As compras por impulso são motivadas, em grande parte, por estímulos externos, e quase não têm relação com o processo de tomada de decisão racional. Em geral, as teorias do comportamento de compra do consumidor se concentram na ação racional, Hawkins Stern, porém, dedicou-se a estudar o comportamento de compra por impulso, estabelecendo 4 categorias:
- Compra puramente por impulso: é a compra feita baseada em algum interesse repentino, e na oportunidade, sem vínculo com o comportamento normal de compra desse comprador. Por exemplo, a compra da barra de chocolate posicionada no caixa de pagamento.
- Compra por impulso baseada na lembrança: esse tipo de compra por impulso ocorre na loja quando o comprador percebe, repentinamente, a necessidade do produto. Por exemplo, ocorre quando, no açougue, existe o cartaz informando a disponibilidade de cerveja e pão, ao lado da carne para churrasco.
- Compra por impulso baseada em sugestão: quando a compra é motivada pela autossugestão do consumidor em relação a um novo produto, sem nenhuma experiência anterior, podendo ser influenciada por emoções positivas do próprio comprador ao fazer compras. Por exemplo, quando o consumidor vai comprar ração para cachorro e acaba levando, também, os biscoitos caninos que estavam em oferta ao lado das rações.
- Compra por impulso planejada: esse tipo de comportamento ocorre quando o consumidor entra na loja com a intenção de comprar determinados produtos, mas, também, com a expectativa de fazer outras compras. Isso ocorre porque um comprador pode não saber de antemão o tipo de promoções de vendas, ou lançamentos oferecidos na loja. Por exemplo, quando o consumidor vai a uma loja de departamentos para comprar camisas, e acaba levando calças, também.
As teorias de compra por impulso apresentam inúmeras oportunidades para os profissionais de marketing, já que estabelecem a importância de vários aspectos como: forma de dispor e posicionar o produto na loja, embalagem do produto, ofertas ocasionais, comunicação com o consumidor, etc. Os profissionais de marketing que conseguirem entender e estimular o pensamento do consumidor, poderão usufruir de uma parcela considerável das oportunidades de vendas do varejo no dia a dia.